Frederick F. Reichheld, Net Tavsiye Skorunu ilk kez Harvard Business Review'un Aralık 2003 sayısındaki "Büyümeniz Gereken Tek Skor" makalesinde tanıtmıştır. Halihazırda müşteri sadakati konusunda otorite olarak kabul edilen Reichheld, araştırmasında 19 sadakat özelliğinden gelecekteki büyümeyi en iyi öngörecek olanın müşterinin şirketi tavsiye etme istekliliği olduğunu ileri sürmüştür. Müşterinin bu istekliliğini yakalamak için tek bir soru sordu: "[X şirketini] bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?" Bu soru daha sonra NPS uygulamaları için "Nihai Soru" olarak tanınmıştır.
Sorunun cevabı 0'dan 10'a kadar bir sayıydı; 0 "hiç muhtemel değil", 5 nötr ve 10 "son derece muhtemel" anlamına gelen; 9 ve 10 puan veren müşteriler en yüksek yeniden satın alma ve yönlendirme oranlarına sahip ve Promoter (Tavsiye eden / Destekleyen) olarak adlandırılan; memnun olan ancak o kadar da sadık olmayan “Pasifler” 7 ve 8 puan verenler ve 0 ile 6 arasında puan veren müşteriler ise “Kötüleyenler” olarak etiketlenmişlerdir. Destekleyenlerin yüzdesi eksi kötüleyenlerin yüzdesi olarak tanımlanan Net Tavsiye Skoru’nun, incelenen çoğu sektördeki gelir artış oranlarıyla doğrudan ilişkili olduğu tespit edilmiştir.
Reichheld'in şirketlerin Net Tavsiye Skoruna (NPS) odaklanması yönündeki üç ikna edici argümanı şunlardı:
1) Müşteri anketlerini basitleştirir,
2) Harekete geçmesi kolay, zamanlı veriler sağlar ve
3) Skor gelecekteki gelir artışıyla bağlantılıdır.
2008 yılında, Satmetrix şirketinden Richard Owen ve Laura L. Brooks, PhD, “Nihai Soruyu Cevaplamak” adlı kitaplarında “Net Promoter İşletim Modeli”ni tanıttılar. Model, Net Promoter programının uygulanmasına yönelik pratik bir rehberdi ve Net Promoter konseptine karmaşıklık katarken aynı zamanda ona daha fazla yapı kazandırdı.
Önemli Noktalar
Şirketler Net Promoter programını kültürel değişim yönetimi uygulaması olarak ele almalıdır. Ürün ve satış odaklı kuruluşlar genellikle Müşterinin Sesi'ne ve onun dayattığı değişikliklere direnir. Başarının ön koşulu, hem üst düzey yönetimin kararlılığı hem de ön saflardaki çalışanların desteğidir.
Şirketler müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmalıdır. Birçoğunun ilişki ve işlem anketlerinin ne zaman kullanılacağı konusunda kafası karışıyor. Gelir artışıyla bağlantılı olan ve sürekli olarak ölçülmesi gereken "gerçek" NPS'i sağlar. İşlemsel anketler, müşteri yolculuğundaki önemli müşteri etkileşimlerini takip etmek ve bu temas noktaları hakkında ek ayrıntı sağlamak için kullanılır. Hangi temas noktalarının genel deneyimi en çok etkilediğini, yani gerçek anları anlamak için müşteri yolculuğunun ana hatlarını çizmek gerekir.
NPS Neden Başarılı?
Başarı parametrelerinden biri, Net Tavsiye Skoru olarak ölçtüğümüz “memnuniyet”tir.
NPS’i müşteriyi elde tutmaya ve yönlendirmeye odaklanan şirketlerin yanı sıra bunu "müşteri araştırma programları" ve “müşteri deneyimi programları” olarak ele alanlar da olmuştur. Memnuniyet elbette özneldir ve kendi Net Tavsiye programınızdan elde edeceğiniz sonuçlar da muhtemelen biraz taraflıdır. Vaka çalışmalarında ölçülen başarı parametreleri bu nedenle büyümeyle bağlantılıdır ve objektiftir.
• Gelirle NPS korelasyonu: Reichheld'in ilk iddiası, NPS'in genellikle 6-18 ay sonraki gelirle ilişkili olduğu yönündedir.
• Daha yüksek elde tutma: Reichheld'in ilk iddiası ise Sadık müşterilerin daha uzun süre şirketle ilişkide kaldığı yönündedir.
NPS'in Gelecekteki Gelirle Nasıl İlişkisi Var?
Net Promoter, basit olması, zamanında, işlem yapılabilir veriler sağlaması ve gelecekteki gelir artışına bağlantılar sağlaması nedeniyle popüler hale geldi. Şirketlerin yalnızca %33'ünün NPS ile gelecekteki gelir arasında bağlantı kurabilmesi şaşırtıcıdır. Şirketler elbette içgüdüsel olarak bağlantının varlığına inanmayı/inanmamayı tercih edebilir ancak biz her zaman bu bağlantının kurulmasını öneriyoruz. Sonuçta yönetici desteğinin devamlılığı finansal sonuçlardan geçiyor.
NPS ile toplam gelir başarısız olabilir. Örneğin, birçok SaaS işletmesi gelirlerinin çoğunu önceki "satın almalara" bağlı olan abonelik ücretlerinden elde ediyor. Kurumsal müşterilerde küçük işletmelere göre daha fazla gider oluşmasından dolayı ve daha yüksek Net Tavsiye Puanı alma beklentilerinin düşük olması, toplam gelirin hesap başına NPS ile ilişkisini pek mümkün kılmamaktadır. Yine de skorlama, yukarı (up-sell) ve çapraz satışlar (cross-sell) için çok daha iyi korelasyon gösterebilmektedir.
Müşteriyi Elde Tutma Oranları
Müşteriyi elde tutma ve kaybetme, sözleşmeye dayalı ilişkilerde en anlamlıdır.
Bir sözleşme sona erdiğinde müşteri, tanım gereği, sözleşmeyi bırakır. Sözleşmeye dayalı olmayan ilişkilerde elde tutma ve kaybetmeyi tanımlamak daha zordur. Bir müşterinin kaybedilmemesi için ne sıklıkla yeniden satın alma yapması gerekir? Yeniden satın alma eksikliği yönlendirmelerle telafi edilebilir mi?
Çalışmalarda bu oran katılımcılar için %40'ı, Yöneticiler arasında ise “sadece” %25 idi. Elde tutma oranları, bir istisna dışında çoğu sektör için geniş bir dağılıma sahipti. Perakende ticarette, NPS iyileştirmelerinden sonra dahi elde tutma oranları %90'ın altında olan şirketler olmuştur.
Net Tavsiye Modelinin Nedenleri
Reichheld'in HBR makalesindeki "müşteri geri bildirim programının pazar araştırması olarak değil, bir işletme yönetimi aracı olarak görülmesi gerektiği" yönündeki argümanı, Net Tavsiye Skorunu hesaplayarak "pazar araştırması" yaklaşımını benimseyen, itici güçlerini analiz eden ancak daha sonra yapılandırılmış bir takip sürecini hariç tutan şirketlerin, döngüyü kapatan şirketlere göre daha yavaş büyüdüğü görüşüne dayanmaktadır.
Çalışma aynı zamanda “geleneksel” Net Tavsiye modelini geliştirmenin mümkün olduğunu da ortaya çıkartmıştır. Şirketler; müşteri elde tutma, yönlendirme ve üst ve çapraz satışlarla ilgili süreçleri ölçerek ve uygulamaya koyarak daha da hızlı büyüyebilirler.
Model iki ön koşul ve dört olgunluk aşamasıyla birlikte gelir:
1) Ölçme
2) Harekete geçme
3) Para Kazanma ve
4) Büyüme.
Ön koşullar ve ilk iki aşama, Net Tavsiye İşletim Modeline karşılık gelir. Müşteri Başarısı endüstrisindeki kavramları ödünç alır. Her aşama toplamda 11 olmak üzere, 2-4 adım içerir. Model, aşamaların ve adımların birer birer atılmasını gerektirir; dolayısıyla bir şirket, bu aşamadaki “Dinleme ve Analiz etme” adımlarında ustalaşana kadar Aşama 1: Ölçmeyi geçemez.
Yeni Jenerasyon - Ön Koşullar
Net Tavsiye programı da dahil olmak üzere elbette ki her program planlama gerektirir. Burada planlamayı ele almasak da (bunun için bizlere ulaşabilirsiniz: www.berkinsahin.com), şirketleri iyi proje ve değişiklik yönetimi becerilerine sahip bir program yöneticisi atamaya teşvik ediyoruz.
Başarılı bir Net Tavsiye programı için en önemli iki önemli ön koşul şunlardır:
1. Organizasyonel destek
2. Müşteri yolculuğu haritalaması
Daha başarılı müşteri deneyimleri sunmak için strateji ve iş süreçlerini uyarlamak çoğu şirkette genellikle organizasyonlar arası ve kültürel bir zorluktur ve her düzeyde organizasyonel destek gerektirir, hem üst düzey yönetimin katılımı hem de çalışanların katılımı anlamında...
Birçok müşteri deneyimi girişimi, müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmakla başlar. Bir şirketin hangi müşteri etkileşimleri var? Genel müşteri deneyimi üzerinde büyük etkisi olan müşteri etkileşimleri gibi gerçek anlar nelerdir? Bunları bilmek, neyin araştırılacağını anlamanın anahtarıdır.
Yeni Jenerasyon - Organizasyonel Destek
Yönetici desteği başarılı bir Net Promoter programının anahtarıdır; bu nedenle farklı düzeylerdeki organizasyonel desteğin şirketler için ne kadar önemli olduğuna baktık. Şaşırtıcı bir şekilde %60'ı kurumsal desteğin programın başarısı veya başarısızlığı üzerinde önemli bir etkisinin olmadığını söyledi. Ancak elde tutma oranındaki artış, kalan %40'ın kurumsal desteğiyle açıkça bağlantılıdır. Tüm organizasyon düzeylerinde destek eksikliği olan şirketler, elde tutmayı artırmakta gerçekten zorluk çekerken, her düzeyde tam destek alan şirketler başarılı oluyor. İhtiyaç duyulana kadar kurumsal desteği unutmak kolaydır, ancak bunu oluşturmak ve sürdürmek programın çevikliğini artırır.
Yönetici Desteği
Yöneticiler karar vericiler olduğundan, yönetici desteği bir programın başlangıcı için çok önemlidir. Onların desteği mükemmel bir program ROI'si (yatırımının geri kazanımı) gösterilerek sağlanır. Yöneticiler aynı zamanda kurumsal odağı korumanın da anahtarıdır (örneğin sonuçları sürekli olarak iletmek ve hedefler belirlemek). Yöneticiler, kaynakları önceliklendirdikleri ve operasyonları yönettikleri için bir programın başarısı için çok önemlidir. Net Tavsiye Skoru'nun uygulamaya konmasıyla Net Tavsiyeci programı yeni bir düşük performans riski yarattığından, yöneticiler bu kavramı sorgulayabilir. Onların başarısızlığının programın başarısızlığı olduğunu unutmayın; bu nedenle proaktif olun: Düşük performansı ilk tespit eden siz olun ve yöneticilerin başarıya ulaşmasına ve başarılı olmasına yardımcı olun.
Çalışan Desteği
Çalışanlarınız arasındaki “liderleri” belirleyin, onları uzman olmaları için eğitin ve Net Promoter'ın elçileri yapın. Görevleri, meslektaşlarından gelen soruları ele alarak ve her türlü direnci azaltarak programı sürekli olarak desteklemek olacaktır.
Comments